跑圈新贵HOKA“狂奔”

曾经风靡一时的跑圈新贵如今也来到平台期。近日，HOKA母公司Deckers Brands发布最新财报，销售额、净利润保持两位数增长。其中，HOKA依然是支柱性品牌，净销售额保持双位数增长。但对比多年业绩数据可以看到，狂奔的HOKA正在减速。这背后，一方面是随着前几年体量扩大，品牌维持超高增速的难度自然增加；另一方面则是抢食者不断增加，挤压品牌市场空间。

HOKA依然能打

根据Deckers Brands发布的财报，截至2025年9月30日的2026财年二季度，Deckers Brands实现净销售额14.31亿美元，同比增长9.1%；净利润达2.68亿美元，同比增长10.74%。

销售额、净利润双增的背后呈现的是Deckers Brands旗下主品牌的双位数增长。其中，UGG二季度实现净销售额7.59亿美元，同比增长10.1%；HOKA实现净销售额6.34亿美元，同比增长11%。而包含Teva、Ahnu在内的“其他”品牌业务表现承压，净销售额同比下滑26.5%至3720万美元。

基于二季度的增长，Deckers Brands预计2026财年整年公司总净销售额约为53.5亿美元，其中HOKA品牌销售额同比增幅预计处于10%—15%的低双位数区间。Deckers Brands管理层表示，主要是将关税影响纳入考量范围，导致增长预期略有下调；而集团整体营收指引低于市场共识，则是基于对美国消费者可能受宏观经济压力影响、消费行为趋于谨慎的预判。

Deckers Brands总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示:“依托持续的产品创新、卓越的执行运营以及稳定的财务报表，Deckers将稳步推进长期战略。”

在Deckers Brands近两年的财报中，HOKA品牌成为非常亮眼的存在。2025财年，HOKA品牌净销售额增长了23.6%，达到22.33亿美元；2024财年HOKA的净销售额同比增长27.9%，净销售额为18.07亿美元。2023财年，HOKA营收达14.1亿美元，同比增长58.5%。

再往前看，2022财年该品牌净销售额同比增长56%，达8.92亿美元。2021财年和2020财年，HOKA的增速均高于55%。

HOKA由此前曾在运动品牌萨洛蒙担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年创立。2013年4月，HOKA被Deckers Brands收购。此后，HOKA一度狂飙，成为核心支柱性品牌。根据财报数据，目前，HOKA贡献了Deckers Brands总销售额的45%，几乎追平总销售额占比51%UGG的体量。

在要客研究院院长周婷看来，大众消费者的消费升级是这类运动品牌获得增长的核心原因，以前几百块的消费升级区间恰好是千元价格带。其次，专业运动向大众运动市场延伸，让这些运动品牌拥有了更广阔的消费群体。而运动时尚化则扩展了运动服饰的消费场景，给了客户更多购买理由。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对HOKA进行采访，但截至发稿未收到回复。

慢了下来

HOKA的高速增长不是个例，与其有着极其相似的发展路径的昂跑也同样展现出了极高的增长速度。

根据财报数据，2023年昂跑净销售额同比增长46.6%；2024年其净销售额为23.183亿瑞士法郎，同比增长29.4%；2025年上半年其净销售额为14.758亿瑞士法郎，同比增长37.2%。

而HOKA与昂跑也被称为跑圈的双生子。2017年，HOKA正式进入中国市场，来势汹汹。而就在一年后的2018年，昂跑也进入中国市场布局。都聚焦于跑步运动的品牌，定位高端市场，鞋类产品定价在1000—2000元。在过去几年间，这两个品牌基本上保持着30%以上的收入增速，且都在2024年跻身20亿美元俱乐部，业界也冠之以跑圈新贵之称。

新贵们的火爆在中国市场更具象化。如HOKA自2021年在上海四季坊开设首家直营店以来，不断深化布局，目前在北京、上海、广州、深圳、苏州五大城市拥有28家直营店。虽然HOKA母公司并未披露该品牌在中国市场的具体增长数据，但其在财报中多次提及中国市场成为HOKA增长的重要支撑。而昂跑则在财报中披露其亚太区业绩的增长。2023年，亚太市场销售额同比增长75.9%至1.41亿瑞士法郎；2024年亚太市场的净销售额同比大幅增长84.5%，达到2.602亿瑞士法郎；2025年亚太市场销售额2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8%。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，首先，HOKA及昂跑等千元跑鞋品牌近两年在中国市场广受欢迎，核心原因在于精准契合了消费升级与运动生活方式兴起的双重趋势。其次，这类品牌主打“厚底缓震”“科技感设计”和“专业运动形象”，通过社交媒体和KOL营销迅速建立高端品牌形象，吸引中高收入、注重健康与生活品质的都市消费群体。

最后，中国马拉松和越野跑等大众赛事的爆发式增长，催生了对专业跑鞋的需求，HOKA凭借其在超马、越野等细分领域的专业背书，成功实现从专业圈层向大众市场的破圈，形成“专业+潮流”的双重溢价。

但在这些业绩数据排列组合间隙不难发现，新贵们的高速增长正在放缓。HOKA销售额的增速从此前的超五成放缓至当下的11%左右。昂跑的净利润下滑甚至在单季度出现亏损，根据财报数据，昂跑二季度净销售额为7.492亿瑞士法郎，同比增长32%，按不变汇率计算增长38.2%；净利润亏损4090万瑞士法郎。不过昂跑提及亏损的原因为外汇影响。

在周婷看来，常规来说，随着品牌销售体量增加到一定规模，市场占有率达到一定程度，品牌会自然出现销售增长放缓的情况，并且伴随客户流失风险。HOKA增速放缓，除了是品牌发展到一定阶段的常规表现外，还与市场竞争加剧、品牌神秘感降低等因素有关。

多品牌抢占市场

根据公开数据，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%。在抖音16大运动圈层中，跑步以33374万人群规模登顶榜首，搜索热度同比暴涨90.8%，单日平均搜索量高达139.8万。另有数据显示，2024年，中国公路跑步赛事举办749场，吸引712.6万跑者参赛。从半马到5公里，从一线城市到新二线城市，跑步赛事正在成为“城市名片”的新玩法。

在不断扩大的跑步市场背后，是“卷生卷死”的跑鞋品牌。以耐克、阿迪达斯为代表的国际运动巨头以及以安踏、李宁、特步等为代表的国产运动巨头，这些企业都在不遗余力地深耕跑步领域，同时在技术层面不断迭代。

最初，耐克、阿迪达斯在这一技术领域一马当先。阿迪达斯与耐克最具代表性的中底技术Boost科技、ZoomX缓震科技分别于2013年、2014年推出。而国产品牌中底技术的研发相对比较晚，直到2018年匹克推出了其标志性的态极科技才标志着国产品牌在这一技术领域的突破；随后在2019年李宁推出新一代超临界发泡中底技术——李宁#19003;轻弹科技。也是在这一年，特步研发出自己的第一款国产碳板跑鞋——特步160X。其中特步更是凭借着对于跑鞋赛道的布局，业绩多季度实现增长。国内外品牌不断加码，跑步赛道已经开始拥挤。相对应地，品牌已经进入技术流的竞争阶段。

除了传统运动品牌的布局外，像滔搏这样的运动代理零售商也在加速布局。近一年以来，滔搏先后拿下了加拿大跑步品牌Ciele Athletics、英国跑步品牌soar、加拿大高端越野跑品牌norda等品牌的中国市场独家代理权。

江瀚表示，随着HOKA等品牌的体量扩大，维持超高增速的难度自然增加。其次，市场竞争加剧，耐克、亚瑟士等传统品牌加速推出厚底跑鞋，挤压HOKA的市场空间；同时，消费者对“厚底风”的审美疲劳初现，产品创新进入平台期。

在周婷看来，HOKA等品牌想要进一步增长，需要提高品牌调性，进一步瞄准高端消费市场；同时加强产品创新，以产品代替渠道推动市场增长，以及拥抱数字化，努力提高客户体验，包括个性化定制服务。